Das heutige Kaufverhalten ist geprägt durch starkes Wachstum im Bereich E-Commerce und die Nutzung verschiedener Vertriebswege. 2019 lag der E-Commerce Anteil am Gesamtumsatz deutscher Unternehmen bei 15 Prozent (Eurostat). Dieser Trend verläuft weiterhin positiv und wird in Folge der Corona-Pandemie erneut ansteigen. Jedoch ist für drei Viertel der Konsumenten der Einkauf im stationären Handel weiterhin wichtig (KPMG). Als Folge setzen 49 der 100 umsatzstärksten Onlinehändler auf Cross- und Omnichannel (EHI). Der nahtlose Übergang zwischen verschiedenen Vertriebskanälen bietet im Omnichannel ein einheitliches und nach Kundenwünschen ausgelegtes Erlebnis. Die Herausforderungen in Folge steigender Individualisierung auf Basis von Kundenwünschen werden im Trend Komplexität thematisiert.